Dal 27 settembre 2026, sono pienamente applicabili anche in Italia le nuove disposizioni introdotte dal Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) e rafforza la tutela dei consumatori contro il greenwashing e le pratiche commerciali ingannevoli.
Per greenwashing si intendono quelle pratiche commerciali che possono indurre il consumatore in errore sulle caratteristiche ambientali e di sostenibilità dei prodotti.
Le nuove regole interessano le imprese che, nelle proprie comunicazioni rivolte ai consumatori, utilizzano riferimenti alle prestazioni ambientali o alle caratteristiche sociali.
Uno dei punti centrali riguarda le asserzioni ambientali generiche.
Espressioni come “green”, “eco”, “ecologico”, “biodegradabile”, “amico dell’ambiente” o “climate friendly” non possono essere utilizzate se l’impresa non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim.
La normativa distingue, però, un’affermazione generica da un’informazione ambientale specifica e circostanziata.
Ad esempio, definire genericamente un imballaggio “rispettoso dell’ambiente” costituisce un claim generico. Specificare in maniera chiara che “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” rappresenta invece un’affermazione specifica, pur restando soggetta alle norme contro le pratiche commerciali ingannevoli.
Il cambiamento non riguarda esclusivamente ciò che viene riportato sul packaging.
La definizione di asserzione ambientale comprende messaggi e rappresentazioni commerciali in diverse forme, inclusi testi, immagini, elementi grafici, simboli, marchi e denominazioni.
Per le imprese diventa quindi importante considerare l’intero ecosistema della propria comunicazione: sito web, e-commerce, social media, advertising, cataloghi, materiali commerciali, packaging ed etichette. Il perimetro di applicazione è definito da chi è il destinatario del mezzo comunicativo: il consumatore finale.
Attenzione anche alla portata del messaggio: una caratteristica ambientale riferita a una singola componente non può essere automaticamente estesa all’intero prodotto o all’attività dell’impresa.
Se, ad esempio, è il packaging ad avere una determinata caratteristica ambientale, questa non può diventare automaticamente una dichiarazione sulla sostenibilità dell’intero prodotto.
Le nuove regole riguardano anche le etichette di sostenibilità, che possono essere utilizzate solo se basate su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure stabilite da un’autorità pubblica.
Non è inoltre possibile presentare come elemento distintivo della propria offerta un requisito già previsto dalla legge, attribuendogli quindi un valore differenziante rispetto ad altri prodotti o imprese.
EmpCo introduce inoltre un divieto specifico per i claim basati sulla compensazione delle emissioni: non è possibile dichiarare, sulla base della sola compensazione dei gas serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni.
Particolare attenzione è richiesta anche agli obiettivi ambientali futuri, come gli impegni di riduzione delle emissioni entro una determinata data. Queste dichiarazioni devono essere sostenute da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze definite. Il piano deve inoltre essere sottoposto periodicamente alla verifica di un soggetto terzo indipendente.
Il mancato rispetto delle nuove disposizioni può avere conseguenze anche sul piano sanzionatorio.
Con l’applicazione delle nuove disposizioni, per le imprese diventa importante rivedere i claim e i contenuti ambientali già utilizzati, verificando che siano coerenti con i nuovi requisiti.
Non si tratta solo di eliminare parole come “green” o “sostenibile”, ma di valutare come viene formulato ogni messaggio, a cosa si riferisce e quali elementi possono supportarlo.
La sfida è passare da una sostenibilità semplicemente dichiarata a una comunicazione ambientale più solida, trasparente e verificabile.
